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攜東方美學 促全球布局——佰草集首家海外旗艦店登陸巴黎核心商圈

2015-04-18

巴黎歌劇院周邊是巴黎的主要商業區之一,著名的巴黎春天百貨、老佛爺百貨都坐落于此,這里匯聚了全世界的游客,也匯集了全世界的時尚品牌。今年4月17日,上海家化集團旗下品牌佰草集的首家海外旗艦店在這里開業。作為中國第一套完整意義的現代中草藥個人護理品牌——佰草集的國際化之路又邁進了一大步。
  在此之前,中國化妝品從未以品牌專賣店的形式進入過時尚圣地巴黎。十幾年來,中國已經成為國際化妝品巨頭的競技場,中國的品牌湮滅在洋品牌強大的市場攻勢之中。花費十余年時間塑造佰草集品牌的上海家化第一次用本土化妝品改變了跨國巨頭書寫的時尚譜系。


七年海外征戰,立足歐洲市場

  2008年,佰草集便已邁出國門,并選擇了競爭最激烈的市場——法國作為海外市場開拓的第一步。憑借與跨國公司形成差異的漢方中草藥養生養美概念和差異化定位,佰草集最終獲得絲芙蘭的支持,并在其巴黎香榭麗舍大街全球旗艦店上市,成為首個入駐其中的中國美妝品牌,躋身全球頂尖化妝品品牌之林。登陸法國后,佰草集收獲廣泛贊譽,銷量表現優秀
此后幾年間,憑借極具東方美學的品牌形象,以及順應西方消費者在品牌推廣、產品創新、人才培養等方面的靈活變通,佰草集成功地打破了中國化妝品難以立足海外市場的尷尬局面,從法國出發,陸續入駐意大利、西班牙、德國等多個歐洲國家,成為目前唯一通過歐盟認證并在海外主流護膚品市場銷售的中國化妝品品牌。


  如今,佰草集再創中國化妝品品牌先河,在巴黎核心商圈開設獨立品牌門店。日前,佰草集首家海外旗艦店在歌劇院大道上隆重開業。上海家化聯合股份有限公司董事長兼總經理謝文堅先生、副總經理兼佰草集事業部總經理黃震先生,“東方美人”當紅女星王麗坤,與巴黎第二區市長、巴黎企業發展署署長、中國駐法大使館經濟及商務參贊等政要嘉賓共同為開業儀式剪彩。對于今次自立門戶,并選在巴黎歌劇院這樣的優越地段開設自己的品牌專賣店,上海家化聯合股份有限公司董事長兼總經理謝文堅表示:“這幾年佰草集在歐洲市場的表現給了我們信心,在品牌已具有一定知名度的基礎上,我們希望通過專賣店的形式更完整地表達品牌形象,傳遞品牌文化。”據介紹,佰草集巴黎旗艦店地上地下共三層,總面積約200平方米,除了銷售產品,這家旗艦店還開辟了特色的漢方Spa區和貴賓尊享區,為來自巴黎和世界各地的消費者提供東方養美體驗,成為中國文化輸出的陣地。

  自創立初期,佰草集在傳統銷售渠道的基礎上,就提出了“專柜+專賣店+漢方SPA”的三位一體的渠道概念,既在商場設立專柜,同時也開設品牌專賣店,并提供漢方SPA 服務,全方位展示品牌文化內涵。據謝文堅介紹,未來佰草集在歐洲市場也會繼續落實這種多元化渠道發展戰略,并準備將海外市場的布局逐步擴大至歐洲其他發達國家和北美市場。
堅持東方元素,傳揚文化精髓
  營銷渠道是佰草集成功的保障,而品牌成功的基礎是其差異化的定位:它是主打中醫中草藥概念的中高端護膚品。這個定位不是簡單的概念創造,而是真實地落實在其產品研發上。上海家化在佰草集的產品開發中運用了中醫獨有的平衡理論和整體觀念,甚至專門設立了佰草集中草藥研究所,并和6家知名高校和醫院成立了聯合實驗室,這讓佰草集擁有了的系統化的中草藥研發實力,這是建立差異化品牌文化的關鍵要素所在。

  但是要把這種中草藥護膚文化推向世界并不是一件容易的事,畢竟中醫理論對外國人而言顯得比較神秘,難以理解。在面對西方消費者時,佰草集在堅持品牌核心要素不變的前提下,弱化了艱澀的中醫藥概念,轉變成消費者更容易理解的哲學導向和中國美的概念。他們對市場的需求進行提煉,尋找到當地消費者對中國文化的需求點,再利用這一連接點作為溝通的突破口。他們不再沿用針對國內消費者的訴求,而采用了很多西方消費者熟知的中國文化符號進行溝通。他們希望讓消費者明白,佰草集是有中國特色的,是有中國文化和哲學底蘊的品牌。

  在品牌建設的同時,佰草集感到自身肩負著一種責任,要把東方美容文化的精華傳播給更多人,讓中華文化以一種更現代、更世界的方式呈現在西方消費者面前,所以佰草集非常注重在營銷溝通中運用中國文化元素。2014年,佰草集在巴黎開展了文化巴士巡游,為法國民眾展示了絢爛多姿的中華文化,讓法國民眾充分領略東方文明的風采神韻。在巴黎旗艦店里,也會定期舉行中國文化的交流活動。
  作為中國第一個通過歐盟認證進入歐洲主流渠道的化妝品品牌,第一個在國際核心商圈開設獨立品牌門店的化妝品品牌,佰草集將繼續作為東西方文化交流的使者,向世界展現中國文化兼容并蓄、煥發新生活力的一面,把東方養美之道帶給全世界愛美的消費者。



差異化的國際化戰略實現文化輸出
  佰草集品牌成功地以“品牌輸出”的方式打入了法國等歐洲發達國家的主流市場。在我國綜合實力日益強盛的背景下,佰草集正在利用正面的差異化中國文化迅速轉化國際市場對中國企業和品牌的偏見,同時,上海家化日益成熟的商業運作能力和逐步提升的管理水平也將品牌和產品順利地推向全球各地消費者,并為廣泛接受。
  業界預測,在未來的十年里,中國品牌的全球化事業將波瀾壯闊地發展下去,這個判斷的事實前提是,以上海家化為代表的中國企業正在思考如何以品牌輸出和差異化競爭的方式得到世界的全面認可,中國企業未來的國際化模式將不再只局限于低成本制造、人口紅利或者投資等簡單粗放的模式,而將會轉換成兼具品牌和文化輸出的中國特色跨國企業模式,這種趨勢將在國家“一帶一路”的新政策推動下更為明顯地呈現在全球市場。中國企業有愿望,也有夢想,上海家化的差異化國際化之路或許能夠給即將走入國際市場的中國企業帶來一些經驗和啟示。

關于上海家化
  上海家化聯合股份有限公司(以下簡稱“上海家化”)是中國歷史最悠久的日化企業之一,前身是成立于1898年的香港廣生行,歷經百年發展,于2001年在上海股票交易所上市。上海家化
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